2018，醫(yī)藥營(yíng)銷的幾個(gè)趨勢(shì)及策略

2018年對(duì)藥企不利的政策因素有很多，不說(shuō)別的，先看下宏觀數(shù)據(jù)，工信部去年1~9月份的數(shù)據(jù)，醫(yī)藥工業(yè)同比增長(zhǎng)11.60%，高于全國(guó)工業(yè)增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn)，而且子行業(yè)中，增長(zhǎng)最快的是生物藥品制造和化藥制造，不過(guò)我們知道，這個(gè)數(shù)字是高于醫(yī)院10%的控費(fèi)要求的，上年年底各醫(yī)院才面臨嚴(yán)格的考核要求，今年則要面臨全年的控費(fèi)形勢(shì)，在低于10%的醫(yī)院藥品增長(zhǎng)和30%的藥占比的硬性指標(biāo)下，藥企的銷售勢(shì)必會(huì)很難做。

    另外，2017年是醫(yī)藥政策的集中執(zhí)行年——雖沒(méi)有大的醫(yī)藥政策出臺(tái)，但過(guò)去一些大的行業(yè)政策如兩票制、國(guó)家藥物談判、招標(biāo)問(wèn)題在不少省份乃至全國(guó)已開始真正實(shí)施。以兩票制為例，曾經(jīng)是雷聲大雨點(diǎn)小，而去年卻是實(shí)實(shí)在在的開始了，而且是多部門聯(lián)動(dòng)。再如從2009年開始的“基本藥物制度”也是在去年全面覆蓋國(guó)內(nèi)各種公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

    這無(wú)疑使得醫(yī)藥營(yíng)銷模式產(chǎn)生了深刻變化。仿制藥一致性評(píng)價(jià)導(dǎo)致新藥上市企業(yè)的分化以及由此帶來(lái)的國(guó)內(nèi)新藥市場(chǎng)的變化；省內(nèi)招標(biāo)之后的二次議價(jià)和醫(yī)院采購(gòu)主導(dǎo)權(quán)的下放，使“帶量采購(gòu)”的突出強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)進(jìn)退維谷；首仿藥在招標(biāo)中雖然還獨(dú)享價(jià)格最惠國(guó)待遇，但國(guó)家藥物談判卻使這種優(yōu)勢(shì)以大幅度降價(jià)為代價(jià)，從而導(dǎo)致仿制藥的價(jià)格在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷下降；多年持續(xù)的藥品降價(jià)到了2017年就使得本來(lái)就以價(jià)格和成本作為競(jìng)爭(zhēng)手段大打價(jià)格戰(zhàn)的醫(yī)藥企業(yè)到了現(xiàn)在已步履維艱。

    醫(yī)藥市場(chǎng)也隨之出現(xiàn)兩極分化。有的企業(yè)走高端路線，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，提高生產(chǎn)工藝，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而有的企業(yè)因中標(biāo)價(jià)格太低而失去營(yíng)銷推廣的動(dòng)力而聽之任之，不斷丟失銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額。而市場(chǎng)的固化也被打破，不再是強(qiáng)者恒強(qiáng)?？空卟粩鄤?chuàng)造市場(chǎng)奇跡，如一些原來(lái)的小企業(yè)在許多地方的招標(biāo)中憑借中標(biāo)的機(jī)會(huì)把過(guò)去的優(yōu)勢(shì)企業(yè)擠出去，“逆襲”成功。

    總之，內(nèi)企今年能不能“吃雞”，要看姿勢(shì)是不是正確，在各種壓力下，內(nèi)企藥品營(yíng)銷可以參考以下5個(gè)方面的策略。

1、確保營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)和超前

    由于國(guó)家政策的變化，尤其是各地不同的政策法規(guī)，都不盡相同，更是因時(shí)間而變化。因此像過(guò)去那種制定一個(gè)市場(chǎng)策略就一勞永逸是不可能了，必須因地因時(shí)而變。另外，在制訂市場(chǎng)策略時(shí)要有超前的眼光，預(yù)測(cè)未來(lái)的國(guó)家政策走向及市場(chǎng)可能出現(xiàn)的變化。

2、重新定位產(chǎn)品策略  

    創(chuàng)新藥/首仿藥：做品牌搶份額

    這里需要給內(nèi)企的朋友提醒的是，外企即使給醫(yī)藥代表去掉銷售任務(wù)，但依然會(huì)在自家的藥物在該藥物目標(biāo)受益人群上所占的比例做考核，打個(gè)比方，把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標(biāo)受益人群看做100%的話，所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額，市場(chǎng)很大，推廣空間也很大，無(wú)論外企和內(nèi)企都在拼進(jìn)度，你動(dòng)作慢了，市場(chǎng)可能就是別人的。

    環(huán)境再艱難，這類型藥物外企也不會(huì)放棄對(duì)增長(zhǎng)的要求，而且是高增長(zhǎng)，內(nèi)企在創(chuàng)新藥和首仿藥上本身就投入很大，并且還寄托了在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型寄托，這塊市場(chǎng)也是必?fù)尩摹?/span>

    所以，在這些藥物推廣上的高投入是應(yīng)該的，而且很大一部分預(yù)算會(huì)放在專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)上，用來(lái)夯實(shí)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)知，從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

    通過(guò)一致性評(píng)價(jià)藥物：做增長(zhǎng)搶市場(chǎng)

    對(duì)于外企競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，首先通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的這部分藥物等于在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了和原研藥一樣的認(rèn)可，國(guó)家在醫(yī)保支付和醫(yī)院采購(gòu)上都會(huì)得到政策上的支持，而對(duì)于內(nèi)企同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也搶占了市場(chǎng)先機(jī)，畢竟無(wú)論是原來(lái)的一品兩規(guī)還是新的集中采購(gòu)要求，除非價(jià)格懸殊太大，市場(chǎng)后來(lái)者幾無(wú)翻身機(jī)會(huì)。

    在各省藥品集中采購(gòu)上，這部分藥物會(huì)盡可能的保證更多省份的中標(biāo)，并在臨床終端要求一個(gè)較好的增長(zhǎng)目標(biāo)，原來(lái)通過(guò)代理招商銷售的有可能也會(huì)收回，自組專業(yè)推廣隊(duì)伍。

    輔助用藥：降費(fèi)用控排名

    我們知道，被業(yè)內(nèi)冠之為“神藥”的一種是的確療效確切，有無(wú)可替代的臨床地位，另一種就是輔助用藥，以治不好吃不死著稱，在銷售任務(wù)或代理利潤(rùn)的驅(qū)使下，推廣上不擇手段的現(xiàn)象是存在的，企業(yè)定下高指標(biāo)，代理商交上巨額代理費(fèi)和保證金，從銷量上造就了一個(gè)個(gè)具有本土特色的“神藥”。

    無(wú)論是醫(yī)院的銷量，還是政策上的監(jiān)督，這類藥物的銷量勢(shì)必要降下來(lái)，以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進(jìn)展的內(nèi)企，可能會(huì)主動(dòng)剎車，把銷量降下來(lái)。

    降銷量會(huì)從兩方面進(jìn)行，一是降費(fèi)用，這玩意兒簡(jiǎn)單有效，費(fèi)用一降，銷量自然下滑，節(jié)省的費(fèi)用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。

    二是重新定位適應(yīng)癥，萬(wàn)金油式的宣傳要放棄了，需要重新找專家論證，把適應(yīng)癥聚焦某一個(gè)優(yōu)勢(shì)治療領(lǐng)域，這樣才能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

3、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力

    以前市場(chǎng)推廣和價(jià)格體系制定上只考慮企業(yè)的利潤(rùn)最大化，如今不行了，支付方、醫(yī)院、患者利益都要最大化，這樣企業(yè)才有生存空間，獲取屬于自己的那份利潤(rùn)。

    內(nèi)企需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力不用我說(shuō)，已經(jīng)是一種共識(shí)了吧，尤其是對(duì)于那些公司內(nèi)已經(jīng)選定要走專業(yè)路線的產(chǎn)品，實(shí)際我們也可以看到，上年有些內(nèi)企已經(jīng)有了大的舉措，從外企同類產(chǎn)品組挖了大量人才，無(wú)論是銷售管理崗還是醫(yī)藥代表崗。

    當(dāng)然，對(duì)于內(nèi)企來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型的阻力會(huì)很大，但一些企業(yè)會(huì)保留原來(lái)銷售隊(duì)伍的同時(shí)單獨(dú)打造一支“特種兵”隊(duì)伍，對(duì)于內(nèi)企來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這么多年的野蠻生長(zhǎng)，目前資金和人才都已經(jīng)不是問(wèn)題，只需觀念轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)就會(huì)擁有一支不弱于外企的推廣隊(duì)伍。

4、大數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷初起步

    在2017年，外企數(shù)字營(yíng)銷方面已經(jīng)投入了較多的資源，并有了初步成熟的投放模式，外部可以看到，有了更多的數(shù)字工具配合傳統(tǒng)的代表拜訪和學(xué)術(shù)會(huì)議，而在企業(yè)內(nèi)部，客戶分級(jí)更為合理，醫(yī)生畫像更為清晰，這些對(duì)一線代表的指導(dǎo)意義越來(lái)越強(qiáng)。

    從客戶認(rèn)識(shí)來(lái)說(shuō)，當(dāng)藥企從向醫(yī)生推薦一個(gè)治療藥物轉(zhuǎn)向提供疾病解決方案時(shí)，有了數(shù)字化工具更方便參與項(xiàng)目的醫(yī)生正確的應(yīng)用方案，以后也會(huì)受到越來(lái)越多的醫(yī)生喜歡，代表的效率也會(huì)得到提升。

    從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，數(shù)字項(xiàng)目也不會(huì)像最初一樣得不到代表的理解，越來(lái)越多的代表會(huì)看到數(shù)字工具帶來(lái)的幫助。

    比如，我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫(yī)藥政策，實(shí)際都可歸結(jié)為是在減少醫(yī)生可以給予代表的時(shí)間，在這種情況下，數(shù)字營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)會(huì)給予醫(yī)藥代表很多支持，而企業(yè)數(shù)字方面的項(xiàng)目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環(huán)，這方面的應(yīng)用企業(yè)會(huì)越來(lái)越嫻熟。

    而另一方面的好處是，也避免原來(lái)傳統(tǒng)模式下部門之間執(zhí)行上的偏差，就像我們都見過(guò)那個(gè)綜藝節(jié)目中那個(gè)傳話的游戲，基本傳到最后是面目全非的，而如果是通過(guò)微信等工具轉(zhuǎn)發(fā)就不會(huì)有這種情況，這就是數(shù)字工具的好處，我們都清楚，中央市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，階段性關(guān)鍵信息傳遞，在傳統(tǒng)模式下，到代表那里實(shí)際都是走樣的，有各自觀察角度和利益的原因，也有政策執(zhí)行管道無(wú)法監(jiān)控上的原因，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都通過(guò)數(shù)字工具進(jìn)行，在有些方面就可以避免執(zhí)行上的走樣。

    具體在這方面有很多不錯(cuò)的項(xiàng)目，限于篇幅就不展開了，這里想說(shuō)的是，今年會(huì)有一些內(nèi)企在數(shù)字項(xiàng)目方面也開始有推進(jìn)，無(wú)論是企業(yè)品牌傳播還是產(chǎn)品推廣。

5、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，早早試水電商

    雖然國(guó)家的政策在醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上政策并不超前，尤其是處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售更是謹(jǐn)慎異常，甚至幾經(jīng)反復(fù)。但總體上說(shuō)，電子營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，作為醫(yī)藥企業(yè)不能視而不見，要以積極的態(tài)度進(jìn)行嘗試，不斷積累經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)人才，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)可搶得先機(jī)。

    以上5個(gè)方面對(duì)于代表應(yīng)該也有參考意義，置身于變革洪流中，你必須有清醒的自我認(rèn)識(shí)，才容易找到自己未來(lái)的位置所在。

來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

打印 回到頂端